Udobno uljuljkani u naše tople kauče, navikli smo na spektakl. Seks, krv i brutalno nasilje. Nitko nije pošteđen, a žene su glavna meta ovakvog performansa. Nedavno je stranica  „Seksizam naš svagdašnji“ objavila uznemirujuću reklamu koju je postavila @konobakamenzadar2012, u kojoj je na brutalan način promovirala svježinu svojih proizvoda. Naime, u oglasu se pojavljuje žena u crnoj vreći, utrpana u zamrzivač poput ribe, dok je muškarci udaraju i galame kako je još uvijek živa. Ovakvo korištenje žena u marketinške svrhe je neprihvatljivo i degradirajuće. Posebno je osjetljivo zbog porasta nasilja nad ženama i femicida. Ovakve vrste tzv. crnog humora njeguju kulturu koja ja naviknuta tolerirati nasilje prema ženama i uporno inzistira na sadržaju u kojem su žene potpuno ponižene.

Zabava kao prioritet

Neki od najstarijih postulata funkcija masovnih medija su pružanje informacija, edukacija i zabava (Sapunar, 2005.). Ovo treće u kombinaciji s informacijama, poznatije kao infotaiment, postao je prioritet većine medija s glavnim ciljem prodaje sadržaja, klikbajtova i lajkova kroz distribuciju društvenih mreža. Problematično je, što će, upravo promocija zabave i šale, biti glavno opravdanje za distribuciju ovakvog sadržaja. I neki će stvarno reći, pa to je šala, sve shvaćate ozbiljno. No, kako Tihana Lubina i Mirna Brkić objašnjavaju, ta publika često nije svjesna onoga što pretražuje i koje sadržaje preferira, a što je još gore, najčešće s odobravanjem prima takav sadržaj. Nedostaje kritičkog promišljanja kako ovakvi sadržaji utječu na publiku i kako oblikuju njene svjetonazore. U većini se slučajeva događa to, kako autorice navode, da kada se potrošač/ica želi prisjetiti određenog proizvoda, on/ona se prisjeća slike povezane s proizvodom ili uslugom čija posrednost služi kao automatski okidač za trenutno, a kasnije i repetitivno, oživljavanje ili obnavljanje starih stereotipa. Dakle, kada se želimo prisjetiti, primjerice, branda juhe, u svijesti nam se pojavljuje, uz vrećicu juhe, i prizor nasmijane i sretne žene. Ako se netko želi prisjetiti restorana „Konoba Kamen Zadar“, prva asocijacija će biti premlaćivanje bespomoćne žene umotane u vreću, komparacija žene s ribom. Potrebno ju je dobro istući i provjeriti je li živa, ako nije, treba jače udarati. Brutalno? Bolno? Gadljivo? Ne, više. Sada je postalo zabavno, poželjno i polako, ali sigurno živimo kulturu nasilja prema ženama, prema vršnjacima, a i prema nama samima. Kako Zlatiborka Popov Momčinović navodi, uzroci ovakvog stanja počivaju u dubljim strukturama društva koje privilegiraju isključivo muško iskustvo ukorijenjeno u nataloženim povijesnim matricama u kojima je žena promatrana ili kao nedovršeni muškarac ili njegov puki dodatak i ukras. S ciljem prikrivanja i neprikazivanja nasilja nad ženama kao gole sile, ono se „pravda“ tzv. kulturalnim sredstvima, odnosno seksizmom i mizoginijom (mržnja prema ženama). Sve to dovodi do tzv. simboličkog nasilja i simboličkog poništavanja žena, koje rezultira njihovom nevidljivošću i tzv. „vidljivim odsustvom“ posebno u medijima (Popov, Momčinović, 2022.). Simbolično nasilje koncept je koji je uveo sociolog Pierre Bourdain, a odnosi se na suptilne, često nevidljive, oblike moći i dominacije ugrađene u svakodnevne prakse i kulturne norme. Ova vrsta nasilja često je neprepoznata jer je tako duboko zacementirana u društvu i čini se normalnom. U posljednje vrijeme, ide korak dalje, glorificira nasilje nad ženama i tako ga čini poželjnim obrascem ponašanja.

Žena unutar okvira seksizma

Što se tiče marketinških strategija i prezentacije žena, ona je istovremeno veoma ograničena, dok je, s druge strane zapravo vrlo privlačna. koja svojim recepijentima/cama servira dotični brand kojeg smo vidjeli nekad u reklami. Ukoliko govorimo o reklamama, žene se prikazuju najčešće na tri načina. Žena može biti prikazana kao dobra majka i domaćica, ona zna najbolje da ukloni fleke sa odjeće, da obriše podove. To je onaj model Stepfordske supruge, žena koja čeka muža da dođe sa posla i sprema mu najukusniju večeru, skuha kavu, zavodi ga mirisom opranog veša, ali i svojim izgledom, naime, ona je svježa, sređena, našminkana, isfenirana. Na njoj se ne mogu vidjeti tragovi umora, iscrpljenosti, nervoze. Ona je vedra, nasmijana i spremna da muškarcu ispuni najkreativnije seksualne fantazije. Ovaj imidž se savršeno uklapa u novi trend tradwife koji, polako ali sigurno ispire mozgove žena (Proctor,2023.) S druge strane je seksipilna žena koja pokazuje svoje obline u reklamama, s vrlo malo ili bez odjeće, čime privlači muški dio publike koji na nju gledaju samo kao na seksualni objekt. Treća slika je žena, kao žrtva sadističkih oblika nasilja. Seksualno nasilje je postalo opipljivo pod krinkom grubog seksa i ostvarenja najmračnijih maštarija. U sva tri slučaja vidimo dominaciju male gazea. Laura Mulvey predstavila je koncept „male gaze“ u svom temeljnom eseju „Vizualni užitak i narativni film“, objavljenom 1975. Izraz se odnosi na način na koji su žene u filmu ali i u drugim vizualnim medijima često prikazane iz muškog heteroseksualnog pogleda i isključivo patrijarhalne hedonističke perspektive, koja nastoji objektivizirati žene i isključivo naglasiti njihov fizički izgled ili seksualnu privlačnost. Njena teorija utemeljena je na psihoanalizi i feminističkoj teoriji, ističući dinamiku moći svojstvenu tradicionalnom kinematografskom predstavljanju. U ovom kontekstu, muški pogled uključuje prikaz žena kao pasivnih stvari koje treba promatrati, željeti ili kontrolirati, jačajući patrijarhalnu strukturu koja muškarce stavlja u dominantne uloge kao aktivne promatrače ili protagoniste (Mulvey, 1976.). Jedan od najvećih problema ovakvog diskursa je da se ženu poistovjećuje s tijelom i osjećajima, a muškarca s umom, te se time ženu od početka  stavlja u inferioran položaj. S obzirom na poistovjećivanje žene s tijelom, njena vrijednost  počinje se mjeriti kroz njezin izgled koji mora biti u skladu s nametnutim idealima ljepote, a ti ideali rezultiraju objektivizacijom i seksualizacijom ženskog tijela čime se žena otuđuje od vlastitog tijela. Žene bi se trebale osjećati povezano sa svojim tijelom. Umjesto toga osjećaju se nedovoljno dobro pokušavajući ispuniti sve standarde koje su im nametnute.

No, to nije dovoljno. Da bi se žena ponizila, potrebno ju je prikazati kao objekt nad kojim se vrši nasilje, poistovjetiti njen život s vrijednošću ribe i to začiniti crnim humorom tako što se izruguju problematikom nasilja nad ženama.

Kako protiv stereotipa?

Kultivacijska teorija ovaj problem stereotipa u oglašavanju objašnjava na način da dosljedne slike i prikazi stvaraju određenu sliku stvarnosti. Stvara se kult tijela. Ljudsko tijelo je fizički odraz, ono što jedemo, način na koji se oblačimo, hrana koju unosimo u tijelo, funkcija, pokret, seksualni užitak, ali i bolest, starost te na kraju raspadanje i smrt. Nedvojbeno, ljudsko tijelo je jedan od najvažnijih životnih aspekata. Prema antropologinji Mary Douglas, tijelo je moćni simbolički oblik, površina na kojoj su upisana osnovna pravila. Metafizički aspekti kulture ojačani su konkretnim jezikom tijela (Douglas, 1982.).

Hiperseksualizirano žensko tijelo je postalo jedno od glavnih sredstava za prodaju proizvoda i usluga. Nažalost, reklamni i medijski prostor je prepun sadržaja u kojem su žene predstavljene kao seksualni komadi mesa za grubo konzumiranje ili kao bezdušni predmeti kojima je svrha da se na njima ispoljavaju najokrutniji oblici nasilja. Unutar konzumerističkog hiperpotrošačkog društva, tijelo je  postalo prostor za upisivanje vizualnih smjernica koje su dovele do standardizacije ženskog tijela. Tako je suvremeno društvo svakako pokazalo tendenciju promicanja značenja tijela (izgleda) u hijerarhiji vrijednosti. Turner (2008.) kaže kako su se razvojem kapitalizma izmijenile formalne razlike na temelju statusa unutar hijerarhijskog sistema. Kako se seksizam kao predrasuda ili diskriminacija na temelju spola najčešće odnosi na negativnu objektivizaciju i seksualizaciju žena, neophodno je otvoriti i poticati prostor kritičkom propitivanju takvih stereotipnih reprezentacija koje sve više postaju medijski diktirane i koje, dugoročno, manipulirajući percepcijom primatelja/ica mogu imati štetne posljedice na svakodnevni život i sustav vrijednosti (Lubina, Brkić, Klipnak: 213).

Etika ženskog tijela

Potreban je etički i interdisciplinarni pristup ovom problemu. Ključno je da medijski producenti/ce pristupe temi nasilja nad ženama s osjetljivošću, izbjegavajući ponovno traumatiziranje preživjelih i poštujući dostojanstvo onih koji su pogođene. Suradnja sa stručnjacima/kinjama: za obiteljsko nasilje i organizacijama za zagovaranje prevencije protiv nasilja nad ženama može pomoći u predstavljanju točnih i suosjećajnih portreta preživjelih koje će ukazati na problematiku i svojim kampanjama utjecati na rast svijesti o problemu nasilja nad ženama. U tom svjetlu, Elizabeth Grosz ističe da moramo prestati žensko tijelo tretirati kao imovinu te ga početi shvaćati kroz različite diskurse, a ne samo biološki i kulturološki. Takvo novo razumijevanje ženskog  tijela izazvalo bi transformaciju unutar postojećih znanja i odnosa moći između spolova. Potrebno je stvoriti pozitivniji stav prema ženskom tijelu, te u konačnici postaviti  kriterije i ciljeve za feministički pristup tijelu (Grosz, 1994: 19- 20). Kada se simbolično nasilje nad ženama pojavljuje u komercijalnom prostoru, ono može imati značajan utjecaj jačanjem društvenih nejednakosti i oblikovanjem percepcije javnosti na načine koji održavaju postojeće dvore muške moći. Zbog toga je ključno kritički analizirati i osporiti te poruke kako bi se promoviralo uključivo i pravednije predstavljanje žena u medijima i reklamama.

Literatura

1. Douglas, Mary, (1982.), Natural Symbols, New York Pantheon.
2. Grosz, Elizabeth, (1994.), Volatile Bodies: Toward a Corporeal Feminism, (ur) Teresa de Lauretis, Indiana University Press.
3. Lubina, Tihana, Brkić- Klipnak, Mirna, (2014.), „Rodni stereotipi: objektivizacija ženskog lika u medijima“ ,Pravni vjesnik, god. 30., br. 2., str. 213-233.
4. Mulvey, Laura, (1975.), „Visual Pleasure and Narrative Cinema“. Screen, 16 (3), str. 6-18.
5. Popov, Momčinović, Zlatiborka,(2022), „Društvo i  mediji: Žene dominiraju u reklamama, a slabo su zastupljene u ozbiljnim programima“, analiziraj.ba.,  https://analiziraj.ba/drustvo-i-mediji-zene-dominiraju-u-reklamama-a-slabo-su-zastupljene-u-ozbiljnim-programima/
6. Proctor, David, (2023), „The #Tradwife Persona and the Rise of Radicalized Domesticity“, Persona Studies 8 (2), str.7-26.
7. Sapunar, Marko,(2005.), Osnove znanosti o novinarstvu, Knjižnica grada Zagreba, Zagreb.
8. Turner, Bryan (2008.) „The Body and Society“ SAGE publications, Londnon Thousand OaksNew Delhi.